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探討影響持續使用TikTok意圖之決定因素
許嘉霖，輔仁大學資訊管理學系教授。
陳春希，國立中央大學企業管理學系教授。
鄭雅馨，國立中央大學企業管理學系博士生（通訊作者）。
王子瑄，中國文化大學商學院行銷碩士學位學程碩士生。
摘要
隨著社群媒體的蓬勃發展，人們均可為自媒體，使得短影音成為現代趨勢。本研究目的為探討TikTok影片內容品質與創作者特質、真實性、情感依附、心流體驗、知覺信任及持續使用TikTok意圖之間的關係。研究對象以TikTok影音平台使用者為例，採用網路及實體問卷調查法，蒐集到303份有效問卷，利用SPSS Statistics 23及SmartPLS 4統計方法進行結構方程模式分析。研究結果發現TikTok影片內容品質之媒體豐富性與新穎性分別對於真實性之間的關係並不顯著，但TikTok影片內容品質之媒體豐富性與新穎性分別對於心流體驗則有顯著正向影響。TikTok影片內容及創作者特質所感受到的真實性對情感依附亦有顯著正向影響，進而顯著正向影響TikTok持續使用意圖。此外，創作者特質之外表吸引力對真實性和心流體驗均無顯著影響，對照之下，其態度同質性對真實性及心流體驗則有顯著正向影響，進而顯著正向影響知覺信任及其爾後的TikTok持續使用意圖。最後，本研究依據結果提出更深化的觀點思考如何經營社群網站的方式實務建議，以供TikTok影片創作者作為參考。